آراء وافكار - دراسات

نظريات العلاقات العامة

د. محمد صباح علي

النظرية الظرفية للجمهور: هي نظرية اتصالية وهي إحدى نظريات العلاقات العامة، تقوم على فكرة تقسيم الجمهور إلى مجموعات صغيرة. ويتم هذا التقسيم من خلال طريقة الجمهور المختلفة في جمع المعلومات حول موضوع معين وطريقة تعاملهم معه بناءً على ثلاثة متغيرات.

تم تطوير النظرية الظرفية للجماهير لأول مرة في عام 1968 من قبل James E. Grunig الذي أمضى العقود الثلاثة التالية في اختبار النظرية في بيئات مهنية مختلفة وصقلها وتوسيعها في نهاية المطاف.

لمحة عن النظرية:

معتمدة من قبل علماء العلاقات العامة باعتبارها "النظرية العميقة" الأولى في العلاقات العامة. وتوفر هذه النظرية نهجاً لتصنيف مختلف الجماهير من حيث الاستجابة للمشكلات، وخصائص السلوك التواصلي، واحتمال الانخراط في سلوكيات حل المشكلات. وتتمتع هذه النظرية أيضًا بالقدرة على شرح والتنبؤ بمن هم أكثر عرضة للمشاركة في السلوكيات التواصلية.

فيما يتعلق بالآثار العملية، يمكن للنظرية الظرفية أن توجه ممارسي العلاقات العامة لتحديد الجماهير المختلفة، وتقسيم الجماهير النشطة والواعية من عامة السكان، وتقييم فعالية حملات العلاقات العامة، واستثمار الموارد في التواصل مع الجمهور وفي تطوير علاقات جيدة مع الجماهير الاستراتيجية.

وتفترض النظرية أن هناك متغيرات محددة تحدد اندماج الشخص في إحدى مجموعات الجماهير، هذه المتغيرات الثلاثة هي التعرف على المشكلة، والتعرف على القيد، ومستوى المشاركة وذلك من خلال فهم ارتباط الشخص بكل متغير. وتتنبأ هذه المتغيرات الثلاثة بالمتغيرين المتصلين البحث عن المعلومات ومعالجة المعلومات.

التصورات الظرفية (المدخلات):

تحتوي على ثلاثة عناصر رئيسية، وهي التعرف على المشكلة، ومستوى المشاركة، والاعتراف بالقيود.

أولا: التعرف على المشكلة:

• تصور المرء أن هناك شيئًا مفقودًا ولا يوجد حل قابل للتطبيق على الفور.

• سيتوقف الأفراد عن التفكير في الحلول إذا أدركوا أنه ينبغي عليهم القيام بشيء ما بشأن المواقف.

• يتصور الفرد مفهوم المشكلة من خلال دمج جانبين من المشكلة في وقت واحد وهما الإدراك الحسي والإدراك المعرفي.

• المشكلة الإدراكية هي الجزء المبكر والضروري من الموقف الإشكالي الذي يتضمن بشكل رئيسي مرحلة الانتباه.

• وفي المقابل، المشكلة المعرفية هي الجزء الأخير من الموقف الإشكالي وهي تتعلق في المقام الأول بمرحلة الحكم لما يجب القيام به حيال التناقض النفسي المدرك.

• تتعلق المرحلة التحكيمية بتقييم المفهوم لما سّببها، وكيف يمكن حلها، وإلى أي مدى يكون المرء مؤهلاً في حل المشكلات من هذا النوع.

• وقد وثقت بعض الدراسات التجريبية الدور المثير للجدل للاعتراف بالمشكلة في سلوكيات التواصل.

• على سبيل المثال، قام أحد الباحثين بالتحقيق في المواقف العامة حول المشاكل البيئية من خلال استقصاء 1002 من الجمهور ووجد أن الجمهور الذي أدرك المشاكل البيئية كان من المرجح أن يشاهدوا الأخبار التلفزيونية حول التلوث، حتى لو كانوا بالكاد ينظرون إلى أنفسهم على أنهم مرتبطون بالقضايا البيئية.

• في المقابل، وجد باحث أخر أن التعرف على المشكلات قد لا يؤدي إلى استخدام نشط للوسائط، والذي يتأثر بمتغيرات أخرى.

ثانيا: مستوى المشاركة

• المشاركة هي مفهوم مهم في مختلف التخصصات، بما في ذلك العلاقات العامة والتواصل المقنع.

• تختلف تعاريف ومقاييس المشاركة في أدبيات الاتصال حيث يمكن تعريف المشاركة بأنها درجة الأهمية المدركة أو الاهتمام الناتج عن منتج أو سلوك.

• وفي النظرية الظرفية للجمهور، يُعرَّف مستوى المشاركة على أنه "مدى ارتباط الناس بموقف ما"

• ووفقًا للنظرية الظرفية للجمهور، إذا كان الأفراد يرون أنهم مرتبطون بموقف ما، فمن المرجح أن يشاركوا في سلوكيات التواصل.

• وعندما يدرك الأفراد أن لديهم صلة وثيقة مع الموقف الإشكالي، فإنهم يميلون إلى إظهار سلوكيات التواصل النشط بما في ذلك حضور وفهم الرسائل.

• لقد اختبر الباحثون السابقون النظرية الظرفية للجمهور من خلال فحص المشاركة في سياقات مختلفة. وجد أحد الباحثين بشكل تجريبي أن الصلة الشخصية للأفراد برسالة عن الوقاية من أمراض القلب كان لها تأثير على مواقفهم وسلوكياتهم المقصودة.

• الأفراد ذوو المشاركة العالية يحللون القضايا بشكل متكرر ويفضلون الرسائل ذات الحجج الأفضل، والحصول على مستويات أعلى من المعرفة.

• يميل الأشخاص ذوو المشاركة العالية إلى البحث بنشاط عن المعلومات، بينما قد يعالج الأشخاص ذوو المشاركة المنخفضة المعلومات بشكل سلبي.

• تمتد هذه الدراسة إلى الأدبيات السابقة في سياق العلاقات بين الموظف والمنظمة التي من المرجح أن يسعى الموظفون الذين يربطون أنفسهم بمشكلة تنظيمية إلى المعالجة ويشاركون المعلومات حول هذه المشكلة على وسائل التواصل الاجتماعي.

ثالثا: قيود المشاركة

• هو المتغير الثالث المستقل في النظرية الظرفية للجمهور ؛ يرتبط هذا المتغير سلبًا بسلوكيات الاتصال.

• تُعرَّف قيود المشاركة بأنه المدى الذي يدرك فيه الأشخاص أن هناك عقبات في موقف ما تحد من قدرتهم على فعل أي شيء حيال هذا الموقف.

• ويعرف أيضا على أنه "مدى إدراك الأفراد للعوامل التي تحول دون قدرتهم على التحرك أو تغيير السلوك".

• يمكن أن تستمد القيود المتصورة من المصادر النفسية والجسدية مثل انخفاض الكفاءة الذاتية.

• ويميل الأفراد إلى عدم التواصل بشأن المشكلات أو القضايا التي يعتقدون أنهم غير قادرين على معالجتها.

• يمكن تقييد سلوك تواصل الأفراد إذا كان لديهم مستوى عالٍ من القيود.

• قدم علماء العلاقات العامة بعض الأدلة التجريبية على قيود المشاركة حيث قاموا بفحص السلوكيات التواصلية لكبار ملاك الأراضي والمزارعين في كولومبيا ووجد أنهم لا يحتاجون إلى التواصل في المواقف التي لا يُشجّعون فيها على اتخاذ القرارات.

• وجدت دراسة أخرى عن حملة قيادة السيارة تحت تأثير الكحول أنه يجب أن توضح الحملة للأفراد كيفية إزالة القيود المفروضة على أفعالهم الشخصية حول المشكلة من أجل تسهيل إدراكهم المنظم ولتغيير سلوكهم المحتمل.

• باختصار، لقد وثقت الدراسات السابقة التأثير السلبي للاعتراف بالقيود على سلوكيات الاتصال.

معيار المرجع

• تضمنت النظرية الظرفية الأصلية للجمهور متغيرًا مستقلاً أخر يسمى المعيار المرجعي

• تم تعريف المعيار المرجعي في الأصل "حل في المواقف السابقة تم نقله إلى حالة جديدة.

• ويعرف أيضا معيار المرجع بأنه "أي معرفة أو نظام حكم شخصي يؤثر على الطريقة التي يتعامل بها الفرد مع حل المشكلات".

• يختلف علماء العلاقات العامة حول دور معيار المرجع في النظرية الظرفية.

• حيث حدد بعض الباحثين معيار المرجع باعتباره مؤشرا على السلوكيات التواصلية وأثر إيجابيا على العمل التواصلي في حل المشكلات وعلى العكس من ذلك، وجد باحثون آخرون أدلة تجريبية قليلة تتعلق بأثار معيار المرجع على سلوك الاتصال.

• ونتيجة لهذا الاختلاف منذ منتصف الثمانينات، أزال العديد من الدراسات اللاحقة هذا المتغير عند استخدام النظرية الظرفية للجمهور.

سلوك الاتصال (المخرجات):

• في النظرية الظرفية للجمهور، سلوكيات الاتصال هي نتائج التصورات الظرفية.

• يشير سلوك الاتصال إلى حركة الكلمات أو الرموز التي يصنعها الفرد في موقف الحياة.

• وفي النظرية الظرفية، تشمل سلوكيات الاتصال نوعين: معالجة المعلومات والبحث عن المعلومات.

أولا: معالجة المعلومات:

• تعتبر معالجة المعلومات على أنها مقدار الاهتمام الذي يوليه الفرد للرسالة التي صادفها.

• "تحدث معالجة المعلومات عندما ينتبه الأفراد لرسالة ويستوعبون بعضها، حتى عندما لا يفعلون ذلك عن قصد".

• قد تتضمن معالجة المعلومات عوامل الفردية (على سبيل المثال، الحاجة إلى الإدراك والتحفيز للمعالجة) وعوامل مقيدة (على سبيل المثال فهم الرسالة، الإلمام بالمشكلة، الإلهاء ومصداقية المصدر).

ثانيا: البحث عن المعلومات:

• البحث عن المعلومات هو الشكل الثاني من أشكال سلوك الاتصال.

• بينما تعتبر معالجة المعلومات سلوكًا سلبيًا في الاتصال، فأن البحث عن المعلومات يمثل سلوكاً نشطا في الاتصال.

• يتم تعريف "البحث عن المعلومات" على أنه "المسح المخطط للبيئة حول الرسائل في موضوع محدد".

• على سبيل المثال، يمكن للأفراد الحصول على معلومات من التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعية والاتصالات الشخصية للتواصل بنشاط مع الآخرين.

• ينخرط المتواصلون النشطون بشدة في البحث عن المعلومات ومعالجتها في حين أن المتصلين الأقل نشاطًا لديهم سلوكيات معالجة المعلومات فقط.

• يمكن للأشخاص الذين يتواصلون بنشاط أن يشكلوا إدراكًا أكثر تنظيماً ويفعلون شيئًا ما بشأن الظرف.

تجزئة الجماهير:

يمكن استخدام النظرية الظرفية بشكل فعال لتجزئة الجمهور حيث يتم تطوير مجموعات مختلفة توجه الرسالة التي تناسب كل جمهور بحيث يتمكن مديري العلاقات العامة قياس المتغيرات الثلاثة للنظرية (المدخلات) من أجل فرز الأشخاص الذين قد يكونون أعضاء في جماهير مؤسستهم وفقًا لنوع سلوكهم وبعد وضع هؤلاء الأشخاص في أحد الأنواع، سيعرف المدير ما هي استراتيجية الاتصال الأفضل لكل منهم.

ويصنف الأفراد في النظرية الظرفية إلى أربعة أنواع: الجمهور العام، النشط، المدرك، الكامن:

ومن بين هذه الأنواع الأربعة من الجمهور، لا يتم تنظيم "الجمهور العام" فيما يتعلق بهذه القضية لأن هذا النوع من الجمهور غير معني بالمسألة المحددة ولا يجب أن يستهدفهم ممارسي العلاقات العامة.

"الجمهور النشط" لديهم اعتراف مرتفع بالمشكلة ومستويات عالية من المشاركة وانخفاض القيود ويسعى هؤلاء الجمهور بنشاط للحصول على معلومات ومن المرجح أن يشاركوا المعلومات، علاوة على ذلك من المحتمل أن يصبحوا ناشطين بشأنها. ويلعب الجمهور النشط دورًا مهمًا في المنظمة فمن ناحية يمكنهم الدفاع عن جهود المنظمة مثل الترويج لرسائل العلاقات العامة ومن ناحية أخرى يمكن للجمهور النشط تقييد عمل المنظمة وحتى المشاركة في الاحتجاجات ضدها، ويجب أن يكون الجمهور النشط هو الهدف الرئيسي لممارسي العلاقات العامة الذين يستحقون الاستثمار.

"الجمهور المدرك" لدى الجمهور المدرك مستويات عالية من الاعتراف بالمشكلة والمشاركة والاعتراف بالقيود العالية وقد لا يكون لدى الجمهور المدرك سلوكيات الاتصال بسبب المستويات العالية من القيود. وقد لا يبحث هؤلاء الجمهور بنشاط عن المعلومات ولكن يقومون بمعالجة بعض المعلومات بشكل عشوائي وإذا ادرك هؤلاء الجمهور أن القيود قد تم تقليلها أو إزالتها فقد يصبحون جماهير نشطة.

"الجمهور الكامن" يكون مستوى التعرف على المشكلة مرتفع في حين أن مستوى المشاركة يكون متوسطًا إلى مرتفع. ويتم تحديد الجماهير الكامنة كأهداف لرسائل الحملات من أجل التعرف على سلوكهم حيث قد لا يشارك هؤلاء الجمهور في سلوكيات البحث عن المعلومات ومعالجة السلوكيات. تجدر الإشارة أن الأنواع الأربعة من الجمهور ليست ثابتة ويمكنهم التحول من نوع إلى أخر.

الخاتمة

تعطي النظرية الظرفية الخطوط العريضة للأنواع المختلفة من الجماهير، غالبًا ما تتمثل وظيفة متخصصي العلاقات العامة في توصيل رسالة إلى بعض الجماهير، فبعد تقسيم الأشخاص إلى أربعة جماهير، يمكن لمتخصصي العلاقات العامة أن يقرروا كيف يريدون التواصل مع كل جمهور استنادًا على السلوك المتوقع منهم، ستتلقى كل مجموعة الرسائل وتعالجها بشكل مختلف، لذلك يجب استهداف كل مجموعة بطرق مختلفة.

نظرية التأثير الاجتماعي

قدم بيب لاتانيه في عام 1981 نظرية التأثير الاجتماعي «Social Impact Theory»، والتي تتكون من أربع قواعد أساسية، إذ تنظر للكيفية التي يمكن بها للأفراد أن يكونوا مصادر أو أهداف للتأثير الاجتماعي. يأتي التأثير الاجتماعي نتيجة القوى الاجتماعية بما في ذلك قوة مصدر التأثير، وفورية الحدث، وعدد المصادر التي تمارس التأثير. وكلما زاد وجود أهداف التأثير، كلما قل تأثير كل هدف على حدة.

وطور لاتانيه في عام 1981 نظرية التأثير الاجتماعي مستخدمًا ثلاثة متغيرات أساسية:

القوة (ق) وهي حصيلة كل العوامل الفردية التي تجعل الشخص مؤثرًا. وتشمل على العوامل المستقرة والمتغيرة وفقًا للحالة والعوامل الداخلية للشخص -الحجم والعقل والثروة- بالإضافة إلى العناصر المرتبطة بحالة خاصة والعناصر الديناميكية مثل الانتماء إلى نفس الجماعة.

الفورية (ف) تأخذ في الحسبان مدى حداثة الواقعة التي تمت، وما إذا كان هناك عوامل متداخلة أخرى أم لا. وعدد المصادر (ع) يشير إلى كمية مصادر التأثير.

وطور لاتانيه من تلك المتغيرات، ثلاثة قوانين من خلال الصياغات –القوى الاجتماعية والسيكو-اجتماعية ومضاعفة أو قسمة التأثير.

إذ تحدد نظرية التأثير الاجتماعي نتائج المتغيرات الاجتماعية -القوة والفورية وعدد المصادر- لكنها لا تفسر طبيعة تلك العمليات المؤثرة. هناك العديد من العوامل التي لم يأخذها الباحثون في الحسبان خلال تطبيق النظرية. فتؤثر مفاهيم مثل الإقناع الطرفي أو الثانوي، على الكيفية التي قد يكون بها أطراف التواصل أكثر مصداقية بالنسبة إلى بعض الأفراد وغير جديرين بالثقة بالنسبة إلى البعض الآخر. والمتغيرات ليست متسقة من فرد إلى آخر، فمن الممكن ربط القوة (ق) مع جاذبية ومصداقية المصدر، أو ربط الفورية (ف) مع التقارب الفيزيائي. ولذلك قُدمت أفكار في تطبيق نظرية التأثير الاجتماعي مثل فكرة الإقناع وفكرة المساندة؛ والإقناع هو القدرة على دفع شخص له موقف معارض إلى التغيير، والمساندة هي القدرة على مساعدة هؤلاء الذين يتفقون مع وجهة نظر شخص ما من أجل مقاومة تأثير الآخرين. إن احتمالية وقوع الفرد تحت التأثير والتغير في خاتمة المطاف، تمثل دالة مباشرة على القوة (الإقناع) والفورية وعدد المدافعين، وتمثل دالة عكسية مباشرة على القوة (المساندة) والفورية وعدد الأفراد المستهدفين.

التطور اللاحق

تصف نظرية التأثير الاجتماعي في جانبها الديناميكي، كما قدمها بيب لاتانيه وزملاؤه، تأثير الأعضاء بين مجموعات الأغلبية ومجموعات الأقلية. تعمل النظرية بوصفها امتدادًا لنظرية التأثير الاجتماعي الأصلية (أي، يُحدد التأثير من خلال القوة والفورية وعدد المصادر الموجودة) طالما أنها تفسر الكيفية التي تتغير بها المجموعات وتتطور مع مرور الوقت بوصفها أنساق معقدة. وتُنظم المجموعات ويعاد تنظيمها بشكل دائم في أربعة أنماط أساسية: الدمج والتجمع والارتباط والتنوع المستمر. وتنسجم تلك الأنماط مع المجموعات، والتي تُوزَع مكانيًا وتتفاعل بشكل متكرر مع مرور الوقت.

1/ الدمج: عندما يتفاعل الأفراد مع بعضهم البعض بشكل منتظم، تصبح أفعالهم وتوجهاتهم وآرائهم أكثر انتظامًا أو اطرادًا. وتميل الآراء التي يتبناها الأغلبية إلى الانتشار في كافة أنحاء المجموعة، بينما تتناقص الأقلية في الحجم. على سبيل المثال، سوف يطور الأشخاص الذين يعيشون معًا في نفس السكن الجامعي، توجهات متشابهة بشأن العديد من الموضوعات.

2/ التجمع: يحدث عندما يتواصل أفراد المجموعة بشكل متكرر وكثير، كنتيجة للتقارب الكبير. وكما يشير قانون التأثير الاجتماعي، يكون الأفراد عرضة للوقوع تحت تأثير أعضاء المجموعة الأقرب إليهم، وبالتالي تظهر تجمعات من أعضاء المجموعة يعتنقون آراء متشابهة في المجموعة. وغالبًا ما يحتاج أعضاء مجموعة الأقلية إلى الحماية من تأثير الأغلبية بسبب التجمع. ولذلك يمكن أن يظهر مجموعات فرعية قد تمتلك أفكارًا متشابهة بالنسبة لبعضها العض، لكنها تتبنى معتقدات مختلفة عن كتلة الأغلبية. على سبيل المثال، يقنع الجيران الموجودون في شارع من شوارع الضاحية، الجيران الآخرين أن يشكلوا مجموعة للمراقبة المجتمعية.

3/ الارتباط: تتقارب آراء أعضاء المجموعة الفردية مع مرور الوقت، حول العديد من الموضوعات (بما في ذلك موضوعات لم تناقش بشكل صريح من قبل)، وبالتالي تصبح آراؤهم مترابطة. على سبيل المثال، يجد الأفراد الموجودين في مجتمع تنفيذي (أي أعضاء مجلس الإدارة)، أنهم يوافقون على موضوعات ناقشوها خلال المؤتمر -مثل أفضل خطة مالية، لكنهم أيضًا يوافقون على موضوعات لم يناقشوها أبدًا: أفضل مطعم في المدينة لتناول الطعام.

4/ التنوع المستمر: غالبًا ما يحتاج أعضاء الأقلية إلى الحماية من تأثير الأغلبية بسبب التجمع، كما ذُكر من قبل. ويظهر التنوع عندما تستطيع مجموعة الأقلية أن تقاوم تأثير الأغلبية وتتواصل مع أعضائهم. ومع ذلك إذا كانت الأغلبية كبيرة أو كان أعضاء الأقلية منفصلين فيزيائيًا عن بعضهم البعض، فإن ذلك التنوع يتناقص. على سبيل المثال، يجتمع أعضاء هيئة المحلفين المكونين من 10 أفراد، في قاعة الاجتماعات من أجل إصدار حكم نهائي (يجب أن يكون متفق عليه بالإجماع). ويختلف عضوين من هيئة المحلفين مع بقية الأعضاء الأغلبية، وبالتالي يؤجل القرار النهائي (التنوع المستمر).

نظرية التبادل الاجتماعي:

نظرية التبادل الاجتماعي (Social exchange theory)‏ هي نظرية اجتماعية نفسية ورؤية اجتماعية تفسر التغير والاستقرار الاجتماعي كعملية تبادل تفاوضية بين الأطراف المختلفة. وتطرح هذه النظرية فكرة أن العلاقات الإنسانية تنشأ من حسابات غير موضوعية للتكلفة والمنفعة cost-benefit analysis ومن مقارنة البدائل. وترجع جذور نظرية التبادل الاجتماعي إلى الاقتصاد وعلم النفس وعلم الاجتماع. وكثيرا ما تستخدم هذه النظرية اليوم في عالم الأعمال.

ظهرت نظرية التبادل الاجتماعي كإحدى الاتجاهات النظرية التي تبلورت في أوائل الستينات من القرن العشرين، نتيجة لما نشأ من رأي حول إخفاق البنائية الوظيفية في تطوير نظرية تعكس الواقع الإمبريقي، وتفسر السلوك الإنساني في مستوياته المختلفة. فجاءت المحاولة الأولى لتعتمد تفسير السلوك بناء على عوامل نفسية بحتة، ترتبط في بعض مضمونها بعوامل بيولوجية. أما المحاولات اللاحقة، فقد حاولت تجاوز اختزال السلوك الإنساني برده للعوامل النفسية بإدخال ارتباط السلوك بالبناء الاجتماعي والثقافية. وبالرغم من هذا التباين بين أصحاب التبادلية، إلا أنه يمكن الاستفادة من الجانبين الأول، في دراسة عملية التفاعل، وما يمكن أن تتضمن من تأثيرات متبادلة بين طرفي التفاعل. وأما الجانب الثاني فترتكز أهميته في إمكانية الانتقال من مستويات التفاعل الأولية إلى بحث مستويات التنظيمات معقدة التركيب والمستوى المجتمعي. استفاد أصحاب هذا الاتجاه، وخاصة في بدايته، من مصادر معرفية متعددة، من أهمها بعض أفكار وافتراضيات مفكري الاقتصاد السياسي الكلاسيكي، بما في هذا مبدأ النفعية، وكتابات الانثروبولوجيين، وبشكل خاص الافكارت التي جاءت في المدرسة السلوكية. ويرجع جذور هذا الفكر إلى الاتجاهات الفكرية في علم الاقتصاد وعلم الإنسان وعلم النفس.

كذلك وتعتمد نظرية التبادل الاجتماعي (SET) على فكرة أن الناس يفكرون في علاقاتهم من الناحية الاقتصادية وأنهم يرفعون التكاليف ويقارنونها بالمكافآت التي يتم تقديمها. ويجادل منظرو التبادل الاجتماعي بأن الناس يقيمون علاقاتهم من حيث التكاليف والمكافآت. وتتطلب جميع العلاقات بعض الوقت والجهد من جانب المشاركين. عندما يقضي الأصدقاء بعض الوقت مع بعضهم البعض، وهو ما يجب عليهم فعله من أجل الحفاظ على العلاقة، فإنهم لن يكونوا قادرين على القيام بأشياء أخرى في ذلك الوقت، وبالتالي فإن الوقت الذي يقضونه هو التكلفة. قد يحتاج الأصدقاء إلى الاهتمام في أوقات غير مناسبة، ومن ثم فإن التكلفة تزداد.

ويجادل منظور التبادل الاجتماعي أن الناس يحسبون القيمة الإجمالية لعلاقة معينة عن طريق طرح تكاليفها من المكافآت التي توفرها: القيمة = المكافآت – التكاليف

نظرية التبادل الاجتماعي تعد أحد النظريات السوسيولوجية المعاصرة التي ظهرت كإحدى البدائل النظرية في علم الاجتماع الغربي، وترجع الجذور الفكرية لهذه النظرية إلى آراء بعض الفلاسفة والعلماء الذين اهتموا بعملية التبادل (الأخذ والعطاء) منذ القدم. فقد شغلت هذه العملية اهتمام بعض الفلاسفة اليونان من أمثال أرسطو، والفيلسوف الأخلاقي " آدم فيرجسون" و" آدم سميث " في القرن الثامن عشر. كما تأثرت نظرية التبادل الاجتماعي في نشأتها بثلاث مصادر هامة، هي: الاقتصاد الكلاسيكي، والأنثروبولوجيا الوظيفية، وعلم النفس السلوكي.

هناك ثلاث طرق بحث لهذه النظرية وهي:

• الطريقة الأولى الملاحظة المباشرة أي مراقبة سلوك أعضاء عملية التبادل الاجتماعي بشكل مباشر دون وجود واسطة وتسجيلها بدقة حسب برنامج متضمن أهدافا واضحة لهذه لمراقة الموجودة.

• الطريقة الثانية المختبرات النفسية المتكونة من أجهزة إلكترونية وكهربائية لرصد سلوك أعضاء الجماعة التجريبية الخاضعة للمراقبة المباشرة.

• الطريقة الثالثة ملاحظة سلوك طيور الحمام الذي قام بها (جورج هومنز) حيث بدأ بتقديم حبوب الطعام إلى الحمام كمحفز للسلوك الغريزي لها من أجل معرفة رغبتها في الطعام (كمكافأة) وعلاقة ذلك باندفاعها في ممارسة سلوك آخر ومعاقبتها بواسطة حرمانها من تقديم هذه الحبوب عند عدم استجابتها لبعض متطلبات تجربته. ومن هذه التجربة ساق (هومنز) فرضيات نظرية التبادل الاجتماعي.

نظرية الامتياز:

نظرية الامتياز هي نظرية عامة للعلاقات العامة "تحدد كيف تجعل العلاقات العامة المنظمات أكثر فاعلية، وكيف يتم تنظيمها وإدارتها عندما تساهم بشكل كبير في الفعالية التنظيمية، والظروف في المنظمات وبيئاتها التي تجعل المنظمات أكثر فعالية، وكيف يمكن تحديد القيمة النقدية للعلاقات العامة.

بدأ عالم العلاقات العامة James E. Grunig ورفاقه عام 1976 بإجراء سلسلة من الدراسات بهدف الكشف عن سلوك العلاقات العامة في المنظمات، فتوصل عام 1984 إلى أربع نماذج لوصف أساليب ممارسة العلاقات العامة تعرف بنماذج (جرونج وهانت) وهي: نموذج الوكالة الصحفية، نموذج المعلومات العامة، النموذج اللامتوازن ثنائي الاتجاه، والنموذج المتوازن ثنائي الاتجاه.

وبهدف تطوير هذه النماذج الأربعة، والانتقال إلى مرحلة أكثر عمقًا تعد منطلقًا لنماذج الممارسة وبعد تحليل هذه النماذج تم طرح مجموعة من الأبعاد لوصف ممارسة العلاقات العامة في البيئات المختلفة، وتشمل تلك الأبعاد: شكل الاتصال، تأثير الاتصال ومدى توازنه، الوسيلة، والأخلاق.

لم يكن الانتقال من النماذج إلى أبعاد سوى مرحلة انتقالية، مهدت الطريق لجرونج وفريقه لبلورة هذه النتائج والخروج بنظرية شاملة، فمن خلال العمل على النموذج الرابع (النموذج المتوازن ثنائي الاتجاه) وفق الأبعاد الأربعة، وبعد اختبار صلاحيته في مختلف البلدان والثقافات، تمكّن من صياغة نظرية الامتياز في العلاقات العامة.

وتفترض نظرية الامتياز في العلاقات العامة الحاجة إلى اتجاهين متوازنين في الاتصال بحيث تسعى اتصالات العلاقات العامة لتحقيق المنفعة المتبادلة بين المنظمة وجمهورها. وكما توصلت النتائج لنظرية الامتياز إلى نظرية عالمية للعلاقات العامة، والتي توفر مبادئ عامة يمكن تطبيقها بفعالية في معظم الدول.

وتقترح نظرية الامتياز العالمية أيضًا أن تكون الممارسة في مختلف البلدان مختلفة وفق عدة ظروف محددة قد تؤثر على المنظمة وفقًا لعدة عوامل خاصة تختلف من بلد لبلد، ومن منظمة لمنظمة.

نقد النظرية

1. رؤية العديد من الباحثين بأنها خيالية ومثالية وغير واقعية من ناحية التوازن في الاتصال.

2. أنها غير صالحة للتعميم عالميًا.

3. وحدة التحليل التي تركز عليها دراسات الامتياز لا تزال دولة واحدة.

4. لاحظ Van der Meiden أن النموذج المتوازن ثنائي الاتجاه غير واقعي لأنه يشير إلى أن المنظمات يجب أن تقدر مصالح جمهورها أكثر من مصالح المنظمة.

5. أضاف Leichty أن العلاقات العامة التعاونية بالكامل ليست ممكنة في بعض الحالات، وأشار إلى أن افتقار ممارسي العلاقات العامة للسلطة داخل المنظمة يزيد من تقييد التعاون.

اضف تعليق