كلما زادت إنفاقات الدولة على الإعلانات، زادت مستويات المادية لدى الشباب. فالأطفال الذين يتعرضون لكمية أكبر من الإعلانات الاستهلاكية يُظهرون قيمًا مادية أقوى ورغبة أكبر في شراء المنتجات المُعلن عنها. ويزداد هذا التأثير قوةً عندما يرى الناس أن الإعلانات تُمثل صورةً دقيقةً للحياة الواقعية. ما يثير القلق هو أن...
في هذه المدونة، وهي جزء من سلسلة الدعاية السيئة، تدرس الدكتورة إيمي إيشام، وهي عالمة نفس بيئية من جامعة سوانسي، الطرق التي تعمل بها الإعلانات على تشكيل قيمنا نحو المادية والعواقب المترتبة على ذلك بالنسبة لنا وأطفالنا وكوكبنا.
يُقدّم الإعلان الاستهلاكي، كشكل من أشكال الإعلام، سردًا لماهية معايير وقيم المجتمع، أو ما ينبغي أن تكون عليه. عادةً، يميل الإعلان الاستهلاكي إلى طرح أفكار حول الرفاهية والمكانة الاجتماعية والثروة والهيبة كأهداف مرغوبة. ينبغي علينا شراء منتج جديد لأنه سيجعلنا نبدو جذابين، أو عصريين، أو ناجحين. ولكن ماذا يحدث عندما يُصدّق الناس الرسائل التي تُرسلها لنا الإعلانات، ويُدمجونها في معتقداتهم وقيمهم؟
عندما يحدث هذا، نقول إن الفرد ماديٌّ للغاية أو يتمسك بقيم مادية راسخة. تُعرّف البروفيسورة هيلغا ديتمار، إحدى روّاد الأبحاث حول تأثير ثقافة الاستهلاك على الأفراد، المادية بأنها:
"... الاختلافات الفردية في تأييد الناس على المدى الطويل للقيم والأهداف والمعتقدات المرتبطة بها والتي تركز على أهمية الحصول على المال والممتلكات التي تنقل المكانة الاجتماعية."
مكونات المادية
لذلك، يعتبر الأفراد ذوو النزعة المادية السعي وراء المال والسلع المادية هدفًا أساسيًا في الحياة، مُعطين أهميةً أكبر من المساعي الجوهرية كالعلاقات الجيدة، والمساعدة، والنمو الشخصي. ويُعتقد أن القيم المادية تتكون من ثلاثة مكونات فرعية. تعكس هذه المكونات الفرعية مدى إدراك الأفراد:
1. إعطاء قدر كبير من الاهتمام والأهمية لاكتساب الممتلكات المادية (مركزية الاستحواذ)،
2. ينظرون إلى الحصول على العناصر المادية باعتبارها الوسيلة الرئيسية التي يمكنهم من خلالها تحسين سعادتهم ورضاهم عن الحياة (المكتسبات باعتبارها السعي وراء السعادة)، و
3. يعتقدون أنهم يجب أن يستخدموا ملكية الممتلكات (من حيث العدد والجودة) من أجل الحكم ليس فقط على نجاحهم، بل أيضًا على نجاح الآخرين (الممتلكات هي التي تحدد النجاح).
الإعلان والمادية
أظهرت الأبحاث باستمرار وجود علاقة إيجابية بين التعرض للإعلانات وقوة القيم المادية، وخاصة لدى الأطفال. وقد أبرز تحليلٌ أُجري على الأطفال والمراهقين الأمريكيين على مدى عقود، أنه كلما زادت إنفاقات الدولة على الإعلانات، زادت مستويات المادية لدى الشباب. فالأطفال الذين يتعرضون لكمية أكبر من الإعلانات الاستهلاكية يُظهرون قيمًا مادية أقوى ورغبة أكبر في شراء المنتجات المُعلن عنها. ويزداد هذا التأثير قوةً عندما يرى الناس أن الإعلانات تُمثل صورةً دقيقةً للحياة الواقعية.
ما يثير القلق هو أن الأطفال من خلفيات أقل ثراءً يبدو أنهم أكثر عرضة للإعلانات الاستهلاكية، إذ يميلون إلى قضاء وقت أطول في مشاهدة التلفزيون أو العيش في مناطق حضرية ذات مستويات أعلى من الإعلانات الخارجية. هذا قد يعني أنهم معرضون لخطر اكتساب مستويات أعلى من المادية. وجدت دراسة أجريت على أطفال تتراوح أعمارهم بين 9 و13 عامًا في المملكة المتحدة أن نسبة أكبر بكثير من الأطفال المحرومين (47%) مقارنةً بالأطفال الميسورين (23%) اتفقوا على أنهم "يفضلون قضاء الوقت في شراء الأشياء على أي شيء آخر تقريبًا".
كيف تؤذينا المادية جميعًا
لذا، نعلم أن التعرض للإعلانات قد يؤثر على سماتنا الفردية من خلال تشجيع القيم المادية القوية. لماذا يجب أن نقلق بشأن هذا؟ حسنًا، المادية ضارة، سواءً للناس أو لكوكب الأرض.
راجعتُ مؤخرًا الأدلة المتعلقة بالقيم المادية وأنواع الرفاهية المختلفة. يتضح من الكم الهائل من الأدلة أن القيم المادية تضر بصحتنا الشخصية، وترتبط بمشاعر سلبية أكثر، وانخفاض تقدير الذات، وأعراض الاكتئاب والقلق، بل وحتى بتدهور الصحة البدنية.
وقد وُثِّق هذا التأثير السلبي للمادية على الرفاهية على مدار حياة الناس. وأشارت بعض الدراسات إلى أن الصلة بين المادية وضعف الرفاهية أقوى لدى الأطفال من خلفيات محرومة، مما يعني أن الإعلان والمادية قد يعززان عملية مقارنات تصاعدية، حيث يشعر من لا يتمتعون بأنماط الحياة المرفهة التي يروج لها الإعلان، والتي لا تلبي رغبات المادية، بأنهم لا يستوفون المعايير المجتمعية، مما يعيق تقديرهم لذاتهم.
لا تُسبب المادية مشاكل لمن يتبنى قيمًا مادية راسخة فحسب، بل تُلحق الضرر أيضًا بالعلاقات الاجتماعية وصحة الكوكب. فقد ثبت أن التعرض للإشارات المادية، مثل الإعلانات الاستهلاكية، يؤدي إلى مواقف معادية للرفاهية الاجتماعية وسلوكيات أقل فائدة. كما أن الأشخاص الأكثر مادية أقل اهتمامًا بالقضايا البيئية، ويمارسون سلوكيات أقل استدامة.
توضح نظريات طبيعة القيم الإنسانية كيف تتعارض المادية مع قيم مثل العالمية (الاهتمام بالعالم الأوسع) والإحسان (الاهتمام بالآخرين)، مما يُصعّب على الناس الاهتمام بثرواتهم ومكانتهم مع الاهتمام الحقيقي برفاهية الآخرين والبيئة. كما تُلحق المادية الضرر بالبيئة لأن الأفراد ذوي النزعة المادية يُولون أهمية كبيرة لاقتناء السلع المادية، وبالتالي يُتوقع منهم استهلاك المزيد منها.
تُوثّق الأبحاث أن الأفراد الماديين أكثر عرضة للشراء الاندفاعي والقهري. وقد سلّطت منظمة "مدن خالية" الضوء مؤخرًا على بحث يُوثّق أن الإعلانات الخارجية مُهيأة بشكل خاص لتحفيز عمليات الشراء غير المُخطط لها، كما تعمل الإعلانات على تعزيز المادية، وبالتالي تعيق الرفاه الشخصي والبشري.
الدفع للخلف
ويمكننا محاولة الحد من تأثيرها بالحد بشكل كبير من كمية الإعلانات الاستهلاكية التي يتعرض لها الناس، سواءً في الأماكن العامة أو عبر الإنترنت. إن عمل "مدن خالية من الإعلانات" لا يُقدر بثمن في محاولة تحقيق ذلك. ولكن إذا لم نتمكن من التخلص من الإعلانات، فيمكننا أيضًا تحسين تثقيف أطفالنا حول غايتها الحقيقية. أظهرت الأبحاث أن العائلات التي تناقش باستمرار الأمور المتعلقة بالإعلان والاستهلاك قادرة على إضعاف تأثير الإعلان على المادية لدى الأطفال.
ومن ثم، فمن الأهمية بمكان أن نتحدى رسائل المعلنين التي تقول إن المال والاستهلاك هما الطريق إلى السعادة، وأن نقدم بدلاً من ذلك رؤى بديلة تعزز القيم والمعتقدات التي تركز على أهمية الرفاهية الفردية والجماعية والكوكبية.
اضف تعليق