ورقة بحثية اعداد: د. محمد صباح علي

حملات العلاقات العامة

عرف غوران هدبر hidbrow الحملات: (النشاط المكثف الذي يمتد لفترة زمنية محددة ويتعامل مع موضوع محدد ويستخدم عادة مجموعة من الوسائل) ويلاحظ من التعريف ركز على تكثيف الجهد في هذا النشاط وحدد الفترة الزمنية لإنجاز الحملة والهدف من الحملة، بينما يرى بيسلي paisley الحملة: نشاطات مقصودة للتأثير في سلوك ومعتقدات وسلوك واتجاهات الاخرين عن طريق استخدام الإستمالات اعلامية تؤثر في الجمهور.

عرف الدكتور كرم شلبي الحملة في العلاقات العامة بانها (الجهود المكثفة والمستمرة لفترة من الوقت للنشر المستمر بالأساليب والوسائل كافة لطرح ومناقشة ومتابعة موضوع معين أو الجهود المستمرة لتحقيق هدف ما ويمكن ان تكون الحملة مع شيء أو ضد شيء معين). ويتميز تعريف شلبي بانه ركز على مساله التخطيط وتكثيف الجهود والاستمرارية كما ركز على الوسائل بأنواعها كافه الجماهيرية والشخصية والوسائل بشكل عام كما انه أعطى صورة دقيقه لأهداف الحملة فهي أما مع شيء ما أو ضده ويلاحظ عليه انه لم يتطرق إلى القائم بالحملة وكذلك جمهور الحملة.

ويعرفها الدكتور رافد حداد (ان الحملة نشاط اتصالي مخطط ومنظم وخاضع للمتابعة والتقويم تقوم به مؤسسات أو مجموعات أو أفراد ويمتد لفترة زمنية محدده بهدف تحقيق أهداف معينه باستخدام وسائل الاتصال المختلفة وسلسلة من الرسائل الإعلامية وباعتماد أساليب استماله مؤثرة بشان موضوع محدد يكون معه أو ضده ويستهدف جمهورا كبيرا نسبيا) وهذا التعريف تناول كل جوانب الحملة والمتمثلة بـ:

• المصدر (القائم بالاتصال).

• الجمهور المستهدف في الحملة.

• الهدف من الحملة.

• الوسائل المستخدمة في الحملة (وسائل الاتصال).

• تحديد المدة الزمنية للحملة (عنصر الزمن).

وإن الحملة من حيث التخطيط تكون على نوعين هما: الحملة الإعلامية المخطط لها وهي التي يتم الإعداد لها ويخطط لتنفيذها وتعد موضوعاتها مسبقا ويحدد موعد زمني للبدء بها وينطبق هذا النوع على غالبيه الحملات الإعلامية، وحملات الصدمة ويقوم هذا النوع من الحملات بدون تخطيط مسبق أي ان الحملة يتم الشروع بها بعد تلقي (صدمة) الحدث.

والتخطيط يشمل (تحديد الأهداف المطلوبة والعناصر والموارد التي يمكن استخدامها في تحقيق الأهداف ووضع الخطوات التفصيلية أو التنفيذية التي يجب اتباعها في التنفيذ ووضع التوقيت الزمني اللازم لتنفيذ كل مرحلة من المراحل).

ومن اجل القيام بتخطيط فعال لحملة إعلامية فهناك مجموعة من الأسئلة يجب الإجابة عنها وهي تمثل محاور رئيسية للعملية التخطيطية وهي:

1- ما الأعمال الواجب القيام بها لتحقيق الهدف؟ والإجابة عنه تحدد بالأعمال اللازمة وتتابعها وكذلك الإمكانات سواء منها المادية أو البشرية الواجب تسخيرها لتحقيق الهدف المنشود.

2- لماذا يجب أداء أعمال معينة بالذات؟ وتشمل الإجابة عنه الأعمال الضرورية اللازمة لتحقيق الهدف واستبعاد ما هو غير ضروري منها.

3- أين يتم الأداء؟ وتشمل الإجابة مكان أو موقع الأداء لكل عمل أو خطوة والفائدة من ذلك توفير الإمكانات والتسهيلات وجعلها جاهزة للاستغلال في الوقت المناسب والمكان المحدد.

4- متى يتم الأداء؟ والإجابة عليه تكون بتحديد بداية ونهاية التنفيذ.

5- من المسؤول عن الأداء؟ والإجابة عليه تكون بتوزيع المهام والواجبات بين أعضاء المجموعة التي ستتولى التنفيذ ويكون ذلك حسب قدراتهم وخبراتهم.

6- كيف يتم الأداء؟ وتمثل الإجابة طريقة تنفيذ العمل وهذه الخطوة تكون بمثابة مراجعة للخطوات السابقة وتوجيهها نحو تحقيق الهدف المنشود وفي المحصلة النهائية فان الإجابة على الأسئلة السابقة تمكننا من التوصل إلى افضل الخطط.

التخطيط في العلاقات العامة يكون على نوعين هما:

1- التخطيط الوقائي Preventive planning:

هو ذلك التخطيط المبنى على دراسات علمية مستفيضة وبحوث رشيدة ومعمقة ويستهدف غايات بعيدة تدور في محيط إقامة علاقات ودية بين المؤسسة وجماهيرها المختلفة. وهذا النوع من التخطيط يعمل على تجنب الأخطاء قبل وقوعها ودراسة مواقف الجماهير تجاه المؤسسة أولاً بأول ورصد أسباب الأزمات واكتشاف أعراضها وتلافيها قبل حدوثها.

2- التخطيط العلاجي Remedial Planning:

وهذا التخطيط خاص بالأزمات والكوارث ويتسم بالحركة ويقف متأهباً للنزول إلى الميدان لمواجهة أي أزمة أو موقف مفاجئ، وهذا النوع يتطلب أعداداً أوليا يختلف باختلاف طبيعة عمل المنظمة وأنواع المخاطر التي يحتمل حدوثها. وأيا كان نوع التخطيط فأنه بالتأكيد يحتاج إلى فترة محددة للتنفيذ، فهناك التخطيط طويل الأمد ويستخدم هذا النوع في الأهداف والسياسات العريضة للمؤسسة وتكون مدته خمس سنوات أو أكثر. وهناك التخطيط المتوسط المدى وتكون مدته في الغالب سنة واحدة وتحدد فيه الأهداف المطلوب تحقيقها خلال هذه الفترة. أما النوع الثالث والأخير فهو التخطيط قصير المدى وتتراوح مدته في الغالب بين ثلاثة أو ستة أشهر.

مراحل التخطيط:

التخطيط في العلاقات العامة عملية علمية، وهو أيضاً سلسلة متتابعة ومترابطة من المراحل والخطوات. وهناك اختلاف حول عدد هذه المراحل أو الخطوات، فهناك من يحددها بثلاث مراحل أمثال هو برت لويد وهي الدراسة، ووضع الخطة والتنفيذ. وهناك من يحددها بأربع خطوات مثل الدكتور عادل حسن وهي البحث عن الحقائق، التخطيط، الاتصال، تقييم البرنامج. وهناك من ذهب إلى ابعد من ذلك مثل الدكتور بشير العلاق الذي حددها بست مراحل وهي تحديد الأهداف، وضع الفروض التخطيطية، تحديد البدائل، تقييم البدائل، اختيار الخطة المقترحة، متابعة تنفيذ الخطة، ويمكن تحديد مراحل التخطيط بما يأتي:

1. تحليل وأدراك الموقف.

2. تحديد الأهداف.

3. تحديد الجمهور المستهدف.

4. تحديد وسيلة الاتصال الأنسب.

5. وضع البرنامج الذي يكفل تحقيق الأهداف المنشودة.

6. إعداد الميزانية المخصصة لبرنامج العلاقات العامة.

7. متابعة تنفيذ البرنامج.

خطوات التخطيط

وهناك من يطلق عليها خطوات التخطيط من اجل تحقيق الاهداف تتمثل بالخطوات:

1. التحديد المسبق للأهداف المراد الوصول اليها.

2. وضع السياسات والقواعد التي يسترشد بها في اختيار اسلوب تحقيق الهدف.

3. وضع واختيار البديل من بين عدة بدائل متاحة لتنفيذ الهدف المطلوب

4. تحديد الامكانات المتاحة فعلا.

5. وضع البرامج الزمنية اللازمة لتنفيذ الهدف

التنسيق:

بما ان نشاط العلاقات العامة نشاط جماعي فإن هذه الصفة تحتم وجود وظيفة تعنى بترتيب الجهود والفعاليات لتحقيق الأهداف المرسومة مسبقاً للمؤسسة فكان لا بد من وجود التنسيق.

والتنسيق "هو الترتيب المنظم لجهود الجماعة للوصول إلى وحدة العمل من أجل تحقيق هدف محدد"، وهو أيضا "تركيز للجهود الجماعية داخل التنظيم الواحد أو بينه وبين غيره من التنظيمات بغرض توحيد هذه الجهود وتوجيهها نحو تحقيق هدف أو أهداف مشتركة"، وهو أيضاً "كافة الجهود المبذولة لضمان حسن الترابط والتفاعل بين الطاقات البشرية والمعنوية والمادية في المنظمة".

فالتنسيق اذا يبنى على وجود هدف أو غاية معينة، والتنسيق الناجح هو الذي يبنى على أساس وجود مصالح مشتركة تؤدي إلى الوصول إلى الهدف المحدد وهذه المصالح لا يمكن تحقيقها إلا عن طريق التفاهم المشترك بين أفراد المنظمة. والتنسيق على خلاف بعض أساليب العلاقات العامة الأخرى.

فهو عملية يومية تدعو إليها متطلبات العمل بالمنظمات الحديثة، فنتيجة لظهور التخصص ظهرت الميول للانفصال والانعزال والتي تضر بأهداف المنظمة في ظل غياب عمليات التنسيق الضرورية، ويساعد التنسيق أيضا على معالجة وتصحيح العديد من الظواهر السلبية التي تكثر في المنظمات التي تتعدد مسؤولياتها.

ويقع الجانب الأكبر من التنسيق على القائد الإداري ويمارس عن طريق الأوامر والتعليمات والتوجيهات والى جانب ذلك هناك عدة أساليب أخرى مفيدة تحقق التنسيق الفعال بالمنظمة ومنها:

1- اجتماعات المجالس: كاجتماعات مجلس الوزراء أو مجلس الإدارة.

2- الاجتماعات الدورية: وتعقد في كل منظمة وتناقش سياسة العمل بشكل دوري ثابت.

3- هيئات التنسيق المتخصصة: وتظهر أهميتها في المشروعات الفنية الضخمة ومهمتها التنسيق بين الوزارة أو المؤسسات التي تنفذ مشروعاً واحداً.

4- لجان التنسيق: وتتكون من ممثلين مختلفين في المنظمة الواحدة ومهمتها الأساسية هي التنسيق بين مجموعة من المؤسسات أو الشركات المتعاملة.

ويمكن تقسيم التنسيق إلى الآتي:

1- التنسيق الداخلي والخارجي:

فالداخلي يتم بين الأقسام والإدارات والفروع التابعة للمؤسسة، وهو يهدف إلى تحقيق التوافق والربط بين الإدارة في المستويات المختلفة وبين الأفراد العاملين في المؤسسة، أما الخارجي فيكون بين المؤسسة والجهات الخارجية التي لها علاقة بالمؤسسة مثل العملاء والموردين والهيئات الحكومية والمجتمع المحلي.

2- التنسيق الرأسي والأفقي:

فالتنسيق الرأسي يتم من الأعلى إلى الأسفل أو بالعكس مثال ذلك الربط بين أعمال المدير ومساعده والملاحظ ومساعده وهكذا، أما التنسيق الأفقي فهو الذي يتم بين المستويات التنظيمية المتماثلة مثل التنسيق بين إدارة الإنتاج والتمويل.

.............................................................................................
المصادر:
1. إبراهيم عبد العزيز شيمان ، الادارة العامة ، مؤسسة شباب الجامعة للطباعة والنشر، الاسكندرية ، بلا تاريخ.
2. زكي محمود هاشم، الإدارة العلمية للعلاقات العام، الطبعه3، الكويت، وكاله المطبوعات،1981.
3. صلاح الشنواني، التنظيم والإدارة ،الإسكندرية، مؤسسة شباب الجامعة، 1983.
4. عامر الكبيسي، الإدارة العامة، ج2، الطبعة الثالثة المنقحة، دار المثنى للطباعة النشر، بغداد، 1978.
5. عبد الكريم درويش، ليلي نكلا، أصول الإدارة العامة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1974.
6. علي الباز، العلاقات العامة والعلاقات والإنسانية والرأي العام، دار الجامعات المصرية، الإسكندرية ،1985.
7. كرم شلبي، معجم المصطلحات الإعلامية، القاهرة، دار الشروق، 1989.
8. محمد بهجت كشك، العلاقات العامة والخدمة الاجتماعية، القاهرة، المكتب الجامعي الحديث، 1987.
9. مختار التهامي وإبراهيم الداقوقي، مبادئ العلاقات العامة في البلدان النامية، بغداد، مطبعة وزارة التعليم العالي والبحث العلمي، 1980.
10. مير حسين، إدارة المؤسسات الصحفية، السلسلة المهنية، القاهرة، مطابع روز اليوسف.
11. جون بريستون / التخطيط الاستراتيجي ترجمة للعربية دكتور محمد عبد الموجود مكتبة لبنان 2003
12. مجيد عبود / محاضرات في حملات العلاقات العامة / بلا عنوان

اضف تعليق