|
تجرب شركات التجزئة الامريكية استراتيجيات اعلانية جديدة في محاولة
للوصول الى عملاء يعرضون عن الاعلانات التلفزيونية ويعملون على منع
الاعلانات التي تفاجئهم بالظهور على شاشات الكمبيوتر ولا يشتركون في
الصحف.
ولن تختفي اعلانات التلفزيون قريبا وستظل الصحف المصدر الرئيسي
لتعريف العملاء بالتخفيضات الخاصة. لكن المسؤولين عن التسويق في متاجر
التجزئة يتحولون بشكل متزايد لارسال كتيبات فخمة عن طريق البريد
المباشر وارسال كوبونات تخفيض عن طريق الانترنت وحتى اللوحات الاعلانية
لتوصيل رسائلهم للعملاء.
وقال مايك بويلسون المدير التنفيذي للتسويق في جيه.سي. بيني كو في
حديث على هامش مؤتمر اعلاني لمتاجر التجزئة في شيكاجو "لا يزال
التلفزيون الوسيلة المثلى للوصول لعملاء جدد واجتذابهم."
وأضاف "على المدى الطويل يجري تحول أساسي" في كيفية وصول متاجر
التجزئة للعميل. وأضاف أن من سيبدأون في تجربة وسائل جديدة مبكرا
سيجتازون هذا التحول بصورة أفضل.
وسيكون بوسع العملاء توقع المزيد من الرسائل البريدية المباشرة
ومزيد من الرسائل الالكترونية الموجهة تعرض عليهم منتجات استنادا
لمواقع الانترنت التي يزورونها كما سيشاهدون كما أكبر من الاعلانات في
المتاجر. فقد وضعت متاجر تجزئة من بينها وول مارت شاشات تلفزيونية في
جميع أرجاء متاجرها لترويج منتجات.
وتؤكد بيانات جمعتها مؤسسة ادفرتايزينج ايدج لكتيبها الخاص بالاعلان
والتسويق في العام الماضي ان أسرع الوسائل الاعلانية نموا هي الانترنت
وتليها بفارق بسيط محطات التلفزيون ذات الاشتراكات.
وانخفضت اعلانات التلفزيون قليلا وهي الوسيلة الرئيسية الوحيدة التي
شهدت تراجعا.
واثارت زيادة شعبية مسجلات أسطوانات الفيديو الرقمية مثل مسجل تيفو
والتي تتيح لمستخدميها التقديم السريع للاعلانات حتى لايتوقف عندها
طويلا تساؤلات بشأن ما إذا كان التلفزيون لا يزال الاكثر فعالية في
الوصول إلى أعداد كبيرة من المشاهدين إلى من حيث التكلفة.
واستغنت أكبر متاجر بيع ملابس في الولايات المتحدة (جاب) عن الاعلان
عن منتجاتها في التلفزيون خلال موسم التسوق المهم في العطلات في عام
2005 وهي خطوة خطيرة حيرت البعض في وول ستريت.
وبدلا من ذلك وزعت جاب عددا أكبر من الكتيبات الصغيرة في حجم
المجلة. واكتشفت ان هذه الكتالوجات يمكن أن تكون فعالة إلى حد كبير
لانها تعرض كما أكبر من الملابس ويحتفظ بها المشتري المحتمل وهو ما لا
يمكن بحال أن يحققه أي إعلان تلفزيوني يستمر 30 ثانية.
ورغم أن مبيعات جاب انخفضت انخفاضا حادا في ديسمبر كانون الاول وهو
أهم أشهر التسوق عادة فانها انتعشت الى حد ما في يناير كانون الثاني
نظرا لان التخفيضات والجو الدافيء زادا الطلب على الملابس الخاصة
ببداية فصل الربيع.
وابتعدت متاجر تجزئة أخرى عن الوسائل المطروقة بحثا عن سبل جديدة
لجذب عملاء محتملين في وقت تراجعت فيه الاشتراكات في الصحف وبصفة خاصة
بين العملاء الاصغر سنا الذين تتراوح اعمارهم بين 18 و34 عاما.
وقالت شركة كوست بلاس انها استعانت بالاعلانات في الاذاعة واللوحات
الاعلانية وعلى الانترنت بدلا من الاعلانات التقليدية في الصحف خلال
موسم العطلات.
ونجحت الاستراتيجية وقال باري فلد الرئيس التنفيذي للشركة في مؤتمر
للمستثمرين في الاونة الاخيرة ان التسويق في عام 2006 سيبدو "مختلفا
تماما عنه في السابق."
كما ارسلت شركة بير وان امبورتس للتصميمات الداخلية كتالوجات ضخمة
في العطلات لنحو ثلاثة ملايين منزل أمريكي في نوفمبر تشرين الثاني في
اطار تغيير للمزيج الاعلاني لتنشيط المبيعات.
وتبرع تارجت كورب التي تبيع بأسعار مخفضة فيما يطلق عليه في لغة
الاعلان بالتسويق "المثير للاحاديث" من خلال حملات مبهرة تهدف لدفع
الناس للتحدث عن المنتج وشرائه. والى جانب إعلانات تلفزيونية مبهرة
اقامت عرضا "أفقيا" للازياء بالمعني الحرفي للكلمة إذ سارت العارضات
فعليا على الجدار الجانبي لمبني في روكفلر سنتر في نيويورك.
ويقول بويلسون إن عدد زبائن مسجلات تيفو لا يزال يمثل نسبة ضئيلة من
قاعدة العملاء ولكن متجره قلص الاعلانات التلفزيونية لتقتصر على
البرامج التي تسجل اعلى نسبة مشاهدة والتي يوجد احتمال اكبر لمشاهدتها
اثناء البث المباشر.
وقال بويلسون إنه يمكن أن يختار العملاء عدم مشاهدة الاعلانات لذا
يجب على المتاجر ايجاد وسيلة كي تبقي على اهميتها وجذب المشاهدين
الاكثر انتقاء.
وتخطط الشركة لحملة اعلانية ضخمة بمناسبة حفل توزيع جوائز الاوسكار
السنوي رقم 78 ويقام في الخامس من مارس اذار. وقد تفاوضت لتكون المتجر
الوحيد الذي يعلن خلال الحفل وتنوي اذاعة سبعة اعلانات للترويج لملابس
الربيع.
وقال بويلسون "نحن نملك منصة المسرح بالفعل."
وتعتبر بست باي كو تيفو عدوا وصديقا في ان واحد. وتدرك اكبر شركة
تجزئة لبيع الاجهزة الالكترونية في الولايات المتحدة ان عملاء محتملين
قد لا يشاهدون اعلاناتها التلفزيونية بسهولة. لكنها تبيع مسجلات
اسطوانات الفيديو الرقمية في نفس الوقت ومن مصلحتها رواج احدث الاجهزة.
وتختبر الشركة بشكل مستمر اساليب التسويق الجديدة سواء عن طريق
موقعها على الانترنت والكتالوجات الصغيرة او الرسائل الالكترونية
الموجهة.
وقال مايك لينتون مسؤول التسويق التنفيذي في بست باي "كان مسؤولو
التسويق ينجحون عادة في استباق منحنى الهبوط. نحاول الان ان تساير
السوق فحسب."
واضاف ان شركته كابدت الفشل مثل استخدامها اعلانات لم تلق قبولا
ولكنها تسارع بوقف اي وسيلة غير ناجحة.
وقال "لا زلت أومن بالتلفزيون إلى حد كبير ولكنه ليس كل شيء." |
