|
شبكة النبأ: ما الذي يجعل قسما من (المؤسسات
– المنظمات – الشركات) وكل مايمكن انيندرج تحت تلك التسميات اكثر نجاحا
وحضورا وتسويقا من غيرها؟
الاجابة تكمن في (العلاقات العامة) التي تنسجها (المؤسسة – المنظمة
– الشركة) ومايتبع ذلك من (اعلان) لترويج المنتج و (تسويق) له.
والعلاقات العامة في عصرنا الراهن، تعد وظيفة حيوية من وظائف
الاعمال في جميع مايندرج تحت المسميات السابقة لتجمعات الاعمال، فهي
تؤدي دورا هاما في عملية الاتصال بين المؤسسة وجمهورها، لغرض تحقيق فهم
متبادل بين الطرفين..
في مجال عملها تعتمد العلاقات العامة، على امور عدة تشكل العمود
الفقري لوجودها والحاجة اليها، مستفيدة من عديد الدراسات المتعلقة في
مجال فهم السلوك البشري والذي قدمته العلوم الانسانية المتعددة (علم
النفس – علم الاجتماع – علم الاقتصاد – علم الادارة) وعدد من العلوم
الانسانية الاخرى، وهي تعتمد على:
البحث والتحليل
صياغة السياسات
وضع البرامج والاتصال
التغذية المرتجعة من الجمهور
ماهي العلاقات العامة؟
تعددت التعريفات لهذا المفهوم تبعا لتعدد الوظائف والمهام التي تقوم
بها، وتبعا للمدارس والاتجاهات، فهي: الجهد المخطط للتاثير في الاراء
والاتجاهات من خلال اداء جيد ومسؤول اجتماعيا..
ومن بين تعاريف المنظمات الوطنية والعالمية للعلاقات العامة، انها:
الجهد الواعي لتحقيق الفهم وبناء الثقة، بين المنظمة وجمهورها على اساس
من البحث المنظم..
وهي ايضا: جهد اداري منظم تسعى من خلاله المؤسسات العامة والخاصة
الى بناء الفهم والتعارف والمشاركة الوجدانية والمساندة والتاييد في
دوائر الجمهور الذي له معها اتصال او تتوقع ان يتصل بها.
او هي اتصال جيد ذي طريقين، من المنظمة الى جمهورها، ومن الجمهور
الى المنظمة. وهي في ذلك تتحرى ماذا يحتاج الجمهور، ثم توفر له
المعلومات والافكار والمفاهيم التي تحقق له هذه المعرفة، وكذلك توفير
تغذية مرتجعة تمثل معلومات مرتدة من جماهير المنظمة عن مسائل ذات اهمية
في الحاضر والمستقبل..
والاتصال له أربعة عناصر هي:
1- القناة: أو وسيلة نقل الرسائل من مصدر لآخر.
2- الإرسال: ويتم حينما تختار أفضل الرموز الممكن استخدامها لإظهار
ما تفكر به، هذه الرموز إما أن تكون كلمات إيماءات، أو تعابير.
3- الاستقبال: ويتضمن وعي وإدراك الرسالة ثم تفسيرها.
4- التغذية الاسترجاعية: وهو فهم لاكتمال عملية الاتصال لأنه يبين
للمرسل ما إذا كانت الرسالة قد تم إدراكها وتفسيرها أم لا.
وهناك عدد من أنماط الاتصال مع الجمهور :
الصريح (الحقاني) .
العدواني (الهجومي).
الانهزامي (الاستسلامي).
وحسب التعاريف المتعددة للعلاقات العامة، يتضح انها عبارة عن مزيج
من السياسات الرشيدة والسلوك السليم والاعلام الصادق والدقيق.
ويذهب العديد من الكتاب إلى أن هناك خمس وظائف أساسية للعلاقات
العامة وهى:
1- البحث: تقوم العلاقات العامة بجمع وتحليل وبحث ودراسة اتجاهات
الرأي العام لجماهير المؤسسة أو الهيئة، ومعرفة آرائهم واتجاهاتهم، حتى
يمكن الحصول على حقائق صحيحة.
وتدرس العلاقات العامة كذلك التطورات المستمرة التي تحدث في
الأوضاع الاقتصادية والاجتماعية والسياسية، وتقوم كذلك ببحث وتحليل
وتلخيص جميع المسائل التي تهم الإدارة العليا ورفعها إليها. وتشمل
الأبحاث أيضاً المبادئ الفنية للعلاقات العامة، وتحليل وسائل النشر
كالصحافة والإذاعة والتلفزيون والسينما، وتقدير مدى نجاح الحملات
الإعلامية التي تقدمها، وتحديد أي الوسائل الإعلامية أكثر فعالية.
2- التخطيط: يقوم جهاز العلاقات العامة برسم السياسة العامة
للمؤسسة، ورسم السياسة والبرامج الخاصة بالعلاقات العامة في إطار
السياسة العامة للمؤسسة وخططها، في ضوء البحوث والدراسات التي يقوم بها
الجهاز، وذلك بتحديد الأهداف والجماهير المستهدفة، وتصميم البرامج
الإعلامية، من حيث التوقيت وتوزيع الاختصاصات على الخبراء وتحديد
الميزانية تحديدا دقيقا، مما يعاون في إدخال تعديلات على السياسة
العامة للمؤسسة. بالإضافة إلى ذلك، فهي تقوم بشرح سياسات المنشأة
للجمهور، أو أي تعديل أو تغيير بغية قبوله إياها، والتعاون معها.
3- الاتصال: الاتصال يعني القيام بتنفيذ الخطط والاتصال بالجماهير
المستهدفة، وتحديد الوسائل الإعلامية المناسبة لكل جمهور، وعقد
المؤتمرات، وإنتاج الأفلام السينمائية والصور والشرائح، والاحتفاظ
بمكتبة تضم البيانات التاريخية ، وإعداد المهرجانات والمعارض ، وتنظيم
الندوات والمحاضرات، والأحاديث، والمناظرات.
4- التنسيق: تعمل العلاقات العامة على التنسيق بين الإدارات
المختلفة لتحقيق التفاهم بينها، كما تعمل كحلقة اتصال وأداة تنسيق بين
الموظفين والشخصيات المختلفة، وبين المستويات الدنيا والمستويات
العليا.
5- التقويم: ويقصد به قياس النتائج الفعلية لبرامج العلاقات العامة،
والقيام بالإجراءات الصحيحة لضمان فعالية البرامج وتحقيقها لأهدافها.
اختصاصات العلاقات العامة
تخطيط برنامج العلاقات العامة للمؤسسة وتحديد السياسات والاعمال
اللازمة لتنفيذها وخطوات هذا التنفيذ والتوقيت المناسب ووسائله.
الاتصال بوسائل الاعلام وتزويدها بالمعلومات والبيانات اللازمة
والنشرات الاعلامية واحراء البحوث والدراسات المختلفة في مجال العلاقات
العامة.
نشر المعلومات الصادقة عن سياسات المنظمة وانجازاتها وخططها
المستقبلية.
موظف العلاقات العامة الوصف الوظيفي, المؤهلات والمهارات الأساسية
تخطيط استراتيجيات الدعاية والحملات الدعائية.
كتابة وإنتاج العروض والبيانات الصحفية.
التعامل مع الاستفسارات الموجهة من الجمهور, الصحافة، والمنظمات ذات
الصلة.
تنظيم الأحداث الترويجية مثل المؤتمرات الصحفية، والأيام المفتوحة،
والمعارض، والجولات والزيارات.
التحدث علنا في المقابلات والمؤتمرات الصحفية والعروض التقديمية.
تحليل التغطية الإعلامية.
إجراء أبحاث السوق.
تصميم وكتابة أو إنتاج العروض، والنشرات الصحفية، والمقالات،
والنشرات، والمجلات والتقارير والكتيبات الدعائية والمعلومات عن
المواقع على شبكة الإنترنت وأشرطة الفيديو الترويجية.
اما المهارات الأساسية التي يجب ان يتمتع بها العاملون في مجال
العلاقات العامة فهي:
إمتلاك مهارات إتصال عالية شفوية وكتابية.
القدرة العالية على التنظيم والإدارة.
التحدث والإستماع.
كتابة التقارير.
الإنتاج الإعلامي وكتابة الخبر الصحفي.
الإطلاع والتعرف على الأحداث الجارية والقضايا الهامة.
البحث والتخطيط.
الخطابة.
واهم الخطوات التي تتبع عادة في التخطيط لنشاط العلاقات العامة، هي
تحديد الاهداف التي ينبغي ان تكون (محددة - واقعية - صريحة – واضحة)
وان تكون موضوعية من حيث المال والجهد والعاملين الذين يسعون الى
تحقيقهم
ويمكن تقسيم الاهداف الى ثلاثة انواع رئيسية هي: الاهداف البعيدة
المدى او طويلة الاجل , والاهداف المتوسطة المدى والاهداف القريبة او
المباشرة. |
